何を伝える? 【コンセプト】の作り方

企画・発想の技
はじめちゃん
はじめちゃん

そろそろ、みんながおかずを残さないアイデアを考えないと

カラピー
カラピー

その前に「コンセプト」を考えるといいと思うよ

はじめちゃん
はじめちゃん

コンセント?

シルベッシー
シルベッシー

それは電化製品使うときにさすところね

はじめちゃん
はじめちゃん

コンサート?

シルベッシー
シルベッシー

それは音楽の演奏会のことだね

はじめちゃん
はじめちゃん

コンクリート?

シルベッシー
シルベッシー

それはビルとかで使われる材料だね

はじめちゃん
はじめちゃん

コンテキスト?

シルベッシー
シルベッシー

それは背景にある情報や文脈のことね。急に難しい言葉出てきた〜

コンセプトとは、イメージが湧く端的な言葉です

前回、企画の方向性の考え方をお伝えしました。

いよいよ企画の案を考える段階に入っていきます。

そこで大事になるのが「コンセプト」です。

コンセプトとは辞書では、次のように書いてありました。

コンセプト(英:concept):
1 概念。観念。
2 創造された作品や商品の全体につらぬかれた、骨格となる発想や観点。

小学館 デジタル大辞泉

企画で使っているコンセプトは、2の「 創造された作品や商品の全体につらぬかれた、骨格となる発想や観点。」ですね。

基本的な考え方とその方向性とも言えます。

コンセプトがあるとイメージが広がります

コンセプトが言葉になることで、その企画がどんなもので、どんな価値(良いところ)があるかが、ぱっと理解できるようになります

プレゼンのときには、「今回のコンセプトはこれです」とプレゼンスライドのページを見せて、盛り上がる(クライアントの反応が分かる)大事な場面ですね。

コンセプトは何よりイメージが広がるものでなくてはいけません。
コンセプトの言葉を聴いて、ぱっと理解できることが重要。

そういう意味では、何にでもあてはまる言葉ではダメですし、意味が伝わらない言葉でも良くないですね。

そして、コンセプトは、企画のアイデアにきちんとつながっているものになっていないといけません。

また、コンセプトは関わる人の企画に対する共通理解として機能します。

シルベッシー
シルベッシー

なんだか難しい

はじめちゃん
はじめちゃん

コンガラガルトー

コンセプトの種類は色々

・商品コンセプト
・サービスコンセプト
・ブランドコンセプト
・店舗コンセプト
・デザインコンセプト
など

私が長年関わらせていただいた自動車業界だと、「コンセプトカー」という言葉があります。

コンセプトを伝えるための試作車のことで、モーターショーなどの展示会で披露されていますね。

はじめちゃん
はじめちゃん

未来っぽいやつだよね。ボクはレトロなクルマが好き!

「コンセプト」に似た言葉に「テーマ」があります。

テーマは、中心となる内容という意味で、さまざまな項目に共通する主題のこと。

例えば、「山」をテーマにした自動車という言い方は良いのですが、「山」をコンセプトにした自動車という言い方は良くないのです。

分かりにくいかもしれませんが、コンセプトには考え方や方向性が含まれている必要があります。

コンセプトとして「山」は良くないですが「澄み切った山頂の空気」ならOK。

はじめちゃん
はじめちゃん

「自然」は?

カラピー
カラピー

自然は、方向性が含まれているからOKですね。ただ、一般的な言葉なので、コンセプトとしては弱いかな

シルベッシー
シルベッシー

やっぱり難しい

はじめちゃん
はじめちゃん

コンガラガラガルトー

具体例でコンセプトを説明します

いくつか、実際の製品やサービスなどのコンセプトを紹介します。

吸引力の落ちないただ一つの掃除機
ダイソン

私の実家にもダイソンの掃除機があります。
個人的にはデザインが派手で、ちょっと苦手です(たしかに吸引力は落ちないです)。

夢と魔法の王国
あらゆる世代の人々が一緒になって楽しむことができるファミリー・エンターテイメント

ディズニーランド

あらゆる世代が楽しめるのがポイントですね。おじいちゃんになってから行っても楽しめそうです。

サードプレイス
家庭でもなく職場でもない第3の空間

スターバックス

コーヒー美味しいですよね。昔はカフェモカをよく飲みました。最近はブラックばかり(大人になったのでしょう)。
スターバックスには、そこでついパソコンを開いてしまう何かがあります(笑)。

いかがでしょうか?

どのコンセプトも「誰にどんな価値を提供しているか」が分かりますよね。

そしてこのコンセプトを元にさまざまな企画を考えていくのです。

コンセプトは形容する言葉と対象の名前の組み合わせ

コンセプトの作り方ですが、結論を先に書きます。

(形容するさまざまな言葉)+(商品やサービスなど対象の名前)

これでコンセプトになります。

先程の例だと、

大事なのは形容する言葉ですね。ここでいかに商品やサービスの価値、魅力、独自性、優位性を表現できるか。

みんなが同じ方向を向いてくれるか。そんな言葉を見つけられるといいですね。

イメージを出したいことは何か絞り込む

この形容する言葉が大事と書きましたが、具体的にどんな言葉だと良いでしょうか?

まずはその言葉を導くために情報を整理しましょう。

考えるポイントを挙げてみます。
フレームを用意して、埋めていってもよいと思います。

そしてその中から、一番伝えたいこと、伝わるとよいことを見つけて(あるいは組み合わせて)、コンセプトの言葉にします。

キャッチーで印象に残るフレーズが出せることも重要ですが、
コンセプトとしては、誰にどんな価値が生まれるのかを伝えることが大事だと思います。

はじめちゃん
はじめちゃん

「クラスのみんなが嫌いなものを感じない給食」っていうコンセプトはどうかな?

シルベッシー
シルベッシー

お、いいね! ちゃんとしてる!

はじめちゃん
はじめちゃん

じゃあ「まったく食べた気がしない味のない給食」っていうコンセプトは?

シルベッシー
シルベッシー

なぜに悪くする・・・

カラピー
カラピー

読んでいただき、ありがとうございました!